Бренд и торговая марка: в чем отличия?

Давайте начнем с самого начала – с того, чем, собственно, торговая марка отличается от бренда.

Торговая марка, если не переходить к высокому стилю, — это имя, под которым какое-нибудь предприятие выпускает свою продукцию. Это – множество свойств, которые позволяют (вернее – должны это делать!) этому товару выделяться на рынке среди других подобных.

Создание торговой марки подразумевает разработку:

• фирменного стиля;
• оригинального дизайна предлагаемого продукта;
• слогана.

Можно сказать, что торговая марка – имидж вашего товара. Мы не раскроем никакой «страшной тайны», если расскажем, что люди в большинстве случаев выбирают товары именно благодаря их имиджу, а не качеству.

Одна и та же фирма может быть владельцем нескольких торговых марок. Например, украинская компания «Оболонь», выпускающая одноименное пиво, выпускает и минеральную воду под торговой маркой «Прозора», и таких примеров масса.

Что же тогда такое бренд?

Это – торговая марка, завоевавшая серьезную популярность, и, можно сказать, даже привязанность среди определенного круга покупателей. Если покупатель уже запомнил фирменный стиль, присущий этому бренду, то даже новые товары, о свойствах которых покупателю пока не известно, но которые снабжены знакомым логотипом и оформлены в знакомом же стиле, будут пользоваться спросом.

Например, Кока-кола – бренд. Впрочем, в западных странах разницы между торговой маркой и брендом не делают (словно trademark, которое у нас зачатую переводится как «торговая марка», на самом деле означает «товарный знак», а это уже совсем другая вещь: это – официально зарегистрированный в госорганах логотип. Поскольку незарегистрированный логотип никаким образом не защищен, и его без всяких последствий имеет право копировать кто угодно.

Что означает бренд для покупателя и для продавца?

В принципе брендом способен стать любой товар: предназначенный для массового покупателя или «business to business», услуга, и даже отдельные люди.

Что для покупателя означает бренд:

• Упрощение выбора одного из многих товаров. Если бренд известен и, к тому же, покупателю нравится эта продукция (а, согласно статистике, очень большой процент покупателей отдает предпочтение товарам известных брендов: они кажутся более вкусными/качественными/красивыми чем товары других аналогичных, но менее «раскрученных» торговых марок.
• Снижает риски как объективные (риск приобрести некачественный либо просто не оправдывающий ожиданий товар, и, как следствие из него – потеря времени на выбор следующего, и т.д.), так и субъективные (отсутствие физического и морального удовлетворения от приобретения нужной вещи/услуги).

Покупая брендовый товар, покупатель экономит время на поиск подходящего, удовлетворяет, помимо физических потребностей,  еще и эмоциональные. Именно поэтому люди готовы за товары определенных брендов платить дороже, чем за аналогичные, но не имеющие громкого имени.

Для продавца бренд также имеет немаловажное значение. Брендированная продукция является гораздо более конкурентоспособной, ее продажи подвержены скачкам гораздо меньше, она приносит больше прибыли.

Соответственно, если вы хотите повысить прибыль, получаемую от продажи товара/услуги, увеличить количество предлагаемых товаров да и вообще выйти на новый уровень – вы должны стремиться к тому, чтобы ваша торговая марка сумела стать брендом.

Что для этого нужно?

Войти в сегмент рынка в качестве бренда не очень просто, особенно если в сегменте уже есть сильные торговые марки, которые хорошо знакомы покупателям.

Что потребуется в первую очередь? Качество, и еще раз качество! Если ваш товар не будет соответствовать тому, что вы о нем заявляете своим потенциальным покупателям, большинство из них так и останутся потенциальными.

Для того, чтобы вывести высококачественный товар на этот уровень, понадобятся существенные инвестиции, только даже при наличии серьезных средств на «раскрутку» товара тратить их нужно с умом. Процесс продвижения торговой марки, «выращивания» из нее бренда называется брендингом, и состоит он из нескольких весьма важных пунктов:

• Нейминг. Имя бренда должно быть ярким, запоминающимся, легко произносимым. Есть два основных варианта создания бренда: компания-бренд и компания, выпускающая бренды. Надо заметить, что первый вариант получил распространение только для продовольственных товаров, а вообще гораздо более распространенным является второй. Так что подумайте, как вы собираетесь называть собственную компанию.
• Внешний вид. Фирменный стиль + логотип + слоган + реклама – все должно выглядеть единым целым и быть очень тщательно продумано. Особо следует уделить внимание фирменной упаковке. Обратите внимание хотя бы на ту же Coca-Cola: внешний вид упаковки со временем, конечно, претерпевал некоторые изменения, но всегда оставался очень узнаваемым.
• Сайт. В принципе, об этом даже излишне упоминать – сегодня сайт есть у любой уважающей себя фирмы, даже той, которая не стремится брендировать свои товары.
• Реклама. Без соответствующей рекламной поддержки вывести торговую марку на новый уровень не получится однозначно. Нужно, что называется, «выходить в свет» — название вашей торговой марки должно быть на слуху постоянно, чтобы оно не забывалось. Но – постоянная «прокрутка» той же самой рекламы может здорово действовать потенциальному потребителю на нервы. Так что рекламу хорошо время от времени изменять, а еще лучше – рекламировать новые товары, вышедшие под тем же брендом.
• Внутренний брендинг. Ваши сотрудники должны верить в то, что фирма, в которой они работают, и выпускаемая ею продукция – и в самом деле лучшие. Но это – уже тема для отдельной статьи.